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新能源车企要从“收获当下”到“赢得长效”

作者:陈萌 来源:中国汽车报 发布时间:2022-11-22 浏览:

中国储能网讯:

新能源汽车进入市场化阶段

近两年,新能源汽车市场的火爆有目共睹,不仅产销量增速迅猛,而且渗透率大幅提升。百度营销研究院洞察研究负责人高玉兰表示,2019年起,面向消费者的新能源汽车补贴大幅退坡、地补取消;面向企业的“双积分”政策正式落地考核,可以说宣告了新能源汽车市场化的到来。中国汽车流通协会数据显示,今年1~10月,国内新能源乘用车零售销量已经达到443.2万辆,且渗透率升至26.5%。随着政策扶持力度的减弱和市场销量的走强,我国新能源汽车进入市场驱动的新阶段,私人消费成为增长动能。

自主品牌新能源汽车潜力大

百度搜索大数据显示,网民主动搜索新能源汽车相关信息主要集中在三方面:一是产品体验,比如续驶里程、充电便捷性、安全事故等;二是使用成本和养车成本,比如使用新能源汽车每年能节省多少开支;三是智能网联功能,比如中控大屏、智能辅助驾驶等。

高玉兰指出,在新能源汽车市场中,自主品牌表现出了较大的潜力。这种增长潜力主要来源于个人用户的积累,比如自主品牌新能源汽车所有权结构当中,个人所有权的占比从2019年的74%,提升到2021年的93%;自主品牌新能源汽车在整个乘用车市场的渗透率从2019年的2.8%,增长到2021年的10.8%。由于起步较早,中国品牌新能源汽车经历了市场的诸多考验,研发技术加速迭代,越来越多地成为消费者的选择。

市场格局未定 品牌建设任重道远

零售数据显示,新能源汽车品牌之间竞争激烈,每个月销量榜上的车企排名变化非常大,市场格局并不稳定。百度搜索大数据同样显示,用户主动关注车企品牌的热度变化也非常频繁,头部企业的位置并没有完全坐稳。随着新能源汽车日益进入大众视野,消费者关注度开始更多地聚焦于品牌及车型等方面。因此对于企业来说,品牌建设任重而道远,要探索如何积累品牌资产,从“收获当下”到“赢得长效”。百度营销研究院认为,其中包括三个关键点:一是用户资产,要经营优质用户群;二是内容资产,要聚焦用户关注的内容;三是长效经营,要把握关键决策点。

调查发现,关注新能源汽车特别是造车新势力的人群更加年轻化。数据显示,关注汽车的消费者中,25~34岁的人群占比42%;关注新能源汽车人群中,这一年龄段人群占比上升至48%;关注造车新势力的人群中,这一年龄段人群的占比达到50%。因此对于新能源汽车品牌来说,必须首先要抓住年轻人。如果进一步细分,可以发现造车新势力在千禧一代及35~44岁的购车中坚力量中备受青睐;而豪华新能源汽车品牌对于Z世代及购买力强的45岁以上群体更具吸引力。

新能源汽车与消费数码产品关注模式趋近

消费者在搜索新能源汽车的时候,集中于车辆的外观、续驶里程、价格、电池、智能化等方面,这也说明车辆的颜值很关键。百度营销研究院发现,新能源汽车用户的关注点与消费数码产品用户的关注点越来越接近。当前,新能源汽车的显著特点表现为智能化和网联化。数据显示,用户搜索传统车机娱乐功能的行为在下降,搜索词从过去的CarLife导航、智能中控、车载电台向车载K歌、车载流量包、车载电视等转变,可见新能源汽车消费人群对于车内数字化消费意愿非常强,这部分人群主要集中在高线城市,比如北京、上海、广州等地。车载娱乐生态相关的内容则呈现出“低年龄、高频次”的搜索特征,年轻用户对车载K歌、车载麦克风、车载游戏等新型车载娱乐的需求显著性尤为明显。

从人车交互系统上,也可以看到车载数字进化重塑着人车关系,也进一步增强了用户对于“人车”的多场景期望。虽然用户对液晶屏、语音控制、车载蓝牙、车载导航等单向沟通配置的搜索有所下降,但是在面部识别、智能触屏、CarPlay等交互体验的关注度有所增长,车内娱乐系统向移动娱乐空间需求的演进非常明显。

基于用户决策 全生命周期进行运营

对于车企来说,该如何抓住新能源汽车用户购买决策当中的关键阶段和关键内容呢?百度平台显示,用户看车、搜车、买车、用车过程中,对车辆信息的了解学习时间在缩短,平均时间为16天左右。用户对新能源汽车的图文内容阅读量和对视频的观看量,以及和这些内容的互动量,每年都在持续增长。32%的用户在看完上述内容之后,会将某个品牌纳入其考虑范围,之后会主动搜索了解该品牌信息。对于车企来说,做好相关的内容推广有助于消费者将其品牌和车型放入“购物车”。

消费者买车一般会经过需求产生、车型了解、对比评估、意向表露、售后信息收集等几个方面,90%的用户会进行多个品牌的对比,购买新能源汽车的用户在买车之前平均会对比3.8个品牌,同时也会和1个以上的燃油车品牌进行对比。买车往往分为线上和线下两个阶段,到店是非常重要的环节,同时消费者在到店之后仍会持续通过线上进一步获取信息。

在用车方面,新能源汽车全链路售后信息主要包括售后服务需求、功能升级需求和品牌文化需求。增长最为显著的是售后服务需求,比如电池冬季保养、虚电修复、中控显示屏维修等。功能升级需求包括OTA升级、车机系统升级、加装水暖等。品牌文化需求包括品牌的定制钥匙扣、车模型、电动自行车等周边文化产品。

综上所述,新能源车企要做到积累资产,从“收获当下”到“赢得长效”需要在三方面下功夫:首先是在用户资产方面经营优势用户群,关注年轻一代用户的兴趣点;其次是在内容资产上聚焦核心关注点,比如对车辆外观颜值、个性表达、车载娱乐智能场景化等需求;第三是在长效经营上,要把握用户购车到用车的关键决策点,从看车到买车递进式实现与用户的沟通,通过后市场服务与用户建立长期的沟通。

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关键字:新能源汽车

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